มหัศจรรย์ แห่ง กลยุทธ์ทางธุรกิจ #33

ผู้เขียน  :  นรินทร์ โอฬารกิจอนันต์
ISBN  :  978-974-09-5952-6
ปีที่พิมพ์  :  2007
สำนักพิมพ์  :  Dekisugi.net
จำนวนหน้า  :  208 หน้า
ราคา  :  168 บาท 

สรุปเนื้อหาสำคัญ
   เริ่มจากปี 1971 ซึ่งนาย เคนเน็ธ อาร์ แอนดรูว์ ได้นำเสนอแนวคิดเรื่อง กลยุทธ์ในทางธุรกิจขึ้นมา โดยเป็นแนวคิดให้บริษัทรู้จักการค้นหาจุดแข็ง จุดอ่อนของตัวเองแล้วนำมาปรับใช้ให้เหมาะกับสภาวะแวดล้อมของตลาด และคู่แข่ง 
   ซึ่งต่อมาได้มีการพัฒนาแนวคิดนี้ จนถึงในปี 1980 โดยศาสตราจารย์ ไม่เคิล อี พอร์เตอร์ ได้เขียนหนังสือเรื่อง กลยุทธ์การแข่งขัน (Competitive Strategy) ที่ได้รับความนิยมจากนักธุรกิจทั่วโลกเป็นอย่างมาก

   หนังสือได้ยกตัวอย่างกรณีศึกษาเกี่ยวกับสายการบินเซาธ์เวสต์ ที่เน้นจุดแข็งในการบินในเส้นทางที่เชื่อมระหว่างเมืองที่ไม่ใช้เมืองใหญ่เข้าด้วยกัน โดยมีที่นั้งแบบเดียว คือชั้นประหยัด ไม่มีการเสิร์ฟอาหาร หรือระบุที่นั้ง ใช้เครื่องบินแค่รุ่นเดียวเท่านั้น เพื่อประหยัดค่าบำรุงรักษา และสามารถต่อรองราคากับผู้ผลิตเครื่องบินได้ (โบอิ้ง 737) ซึ่งส่งผลให้ทางสายการบินเซาธ์เวสต์สามารถที่จะมีต้นทุนในการบินต่ำกว่าคู่แข่ง และทำให้สามารถสร้างจุดแข็งที่สุดได้นั้นคือ การเสนอราคาค่าตั๋วเครื่องบินในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งมาก (ใกล้เคียงกับการเดินทางด้วยรถบัส) โดยรายละเอียดอยู่ในหน้า 8 ~ 21 ของหนังสือครับ

   แรงดึงที่ส่งผลกับอุตสาหกรรม มีทั้งหมดอยู่ 5 แรงที่เรียกกันว่า "แรงดึงทั้งห้าของพอร์เตอร์"
1.) แรงดึงจากสินค้าทดแทน
2.) แรงดึงจากอำนาจของผู้ซื้อ
3.) แรงดึงกันเองระหว่างคู่แข่ง
4.) แรงดึงจากอำนาจซัพพลายเออร์
5.) แรงดึงจากผู้เล่นรายใหม่

   กลยุทธ์ที่ใช้กันโดยทั่วไปมีอยู่ 3 แบบใหญ่คือ
   1.) กลยุทธ์ด้านราคา : การทำทุกวิธีทางเพื่อให้เราเป็นผู้นำด้านต้นทุน และราคาที่ต่ำที่สุด
   2.) กลยุทธ์ด้านความแตกต่าง : การสร้างความแตกต่างให้เป็นที่รับรู้ในกลุ่มลูกค้า โดยมูลค่าเพิ่มที่ลูกค้าได้รับ จะน้อยกว่าต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้น
   3.) กลยุทธ์ด้านกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย : การเจาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะทาง เพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั้นๆ

   ความจริงแล้วกลยุทธ์โดยมากจะเป็นการเลือกที่จะ "ไม่ทำ" อะไรบ้างอย่างมากกว่า การเลือกที่จะ "ทำ" อะไรบ้างอย่าง เช่นกรณีศึกษาสายการบินเซาธ์เวสต์ เลือกที่จะ"ไม่ทำ" 

• ไม่มีที่นั้งหลากหลายแบบ โดยมีเฉพาะที่นั้งชั้นประหยัด
• ไม่ลงจอดที่สนามบินใหญ่ เพื่อจะได้ไม่ต้องจอดรอเวลาขึ้นบินนานๆ
• ไม่ใช้เครื่องบินหลายแบบ เพื่อประหยัดค่าบำรุงรักษา

เมตริกซ์แห่งการเติบโต และส่วนแบ่งตลาด (Growth / Share Matrix) หรือ บีซีจี โมเดล (BCG model) ที่แบ่งสินค้าออกเป็น 4 กลุ่ม คือ วัว ดาว สุนัข และปัญหา

  ทฤษฎีเกมส์ (Game Theory) เป็นทฤษฎีที่ว่าด้วยการร่วมมือกัน โดยมีแนวคิดว่าธุรกิจไม่ใช่ Zero Sum game กล่าวง่ายๆคือ ถ้าคนหนึ่งได้ อีกคนไม่จำเป็นที่จะต้องเสีย เช่นร้านค้าแบบเดียวกันมาเปิดใกล้ๆ ไม่ได้เป็นการแย่งลูกค้ากัน แต่เป็นการทำให้ย่านนั้นมีความคึกคัก และทำให้ลูกค้าแห่กันเข้ามาอันเป็นประโยชน์กับทุกคน (รายละเอียดหน้า 102 ~ 131)

นอกจากนี้ในหนังสือยังได้กล่าวถึงกลยุทธ์ต่างๆอีกหลายอย่าง ซึ่งน่าศึกษาเป็นอย่างมาก ดังนั้นจึงกล่าวได้ว่านี้เป็นหนังสืออีกเล่มที่ต้องอ่านเลยครับ